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深圳网络营销老罗锤子发布会的营销亮点 “维密”把内衣秀做到了极致

  • 作者:深圳网络营销
  • 发表时间:2014-05-29 10:28
  • 来源:深圳网络营销

  
  罗永浩和他的锤子手机属于那种爱的人爱的死去活来,憎的人批地体无完肤的极端。尽管网上关于锤子手机定价毫无逻辑的吐槽到处都是,而且对其模仿苹果创意的批判也从未断绝。但是罗永浩和他的锤子手机坚持着自己的路。老罗曾称“只有这样,才能让蒂姆库克明白,谁才是从精神和方法论上都真正继承了乔布斯衣钵的唯一传人。”那么我们先来学学这位“乔布斯传人”的营销之道吧。来看看一位销售人员对于老罗“相声”的解读。
 
  外行看热闹,内行看门道。作为一个从事销售工作的人,自然要看的是罗永浩如何进行一场产品演示,幸运的是,这场锤子手机的发布会堪称经典。网友戏称听了一场“相声”,这可不是一场简单的逗逗乐子的相声,整个相声是经过精心策划、编排的,哪里有包袱、哪里有掌声、哪里应该停顿一下、哪里应该卖卖关子,都经过了非常精密的设计。老罗绝对是一个销售天才,他对于产品卖点的包装、对于用户需求的把握、对于观众情绪的控制、对公司价值观的阐释都堪称世界级水平,就凭这一点,他赢得了我发自心底的尊敬,我觉得我必须要买一台锤子。
 
  我是边看发布会边做笔记的,一共记了9条,分享给大家。
 
  第一、重新定义游戏规则
 
  洗脑(请允许我用这个不是特别好的词,因为找不到更合适的)不是靠喊口号,这件事情需要坚实的逻辑基础和论证过程。老罗开场做的第一件事情是什么?重新定义游戏规则。
 
  他先是罗列了许多手机厂商的卖点,什么四核、八核,2100万像素,HI-FI音质、跑分天王……然后他用嗤之以鼻的态度告诉你,这些东西都是低层次的竞争手段,他们是因为无法打造好的用户体验,所以用简单粗暴的参数来进行市场营销,这就好比一个女孩子无法用气质征服男人,于是亮出三围尺寸一样。
 
  普通的竞争对手,会跟你在规则以内竞争,跟你比拼参数高低。高段位的竞争对手,就像老罗这样,直接修改规则。你不是说你那啥牛逼吗?我告诉你,那啥根本就没意义!恐怖的是,消费者还真的相信。这招够高。
 
  第二、说人话
 
  做销售的谁都知道要跟客户说人话,但真能做到的,其实没有几个。老罗非常懂得这一点,他在展示硬件参数时,先用术语把参数写出来,然后自嘲自己也搞不懂,PPT画面切换,人话出来了:“量产的世界最好的CPU”(大意如此)。
 
  做产品出身的营销人,最爱犯不说人话的错误。因为自己对产品太懂行了,就总觉得别人也跟自己一样,于是满口喷术语,人家听不懂还觉得人土鳖。亲,你是做生意呢,还是做学问呢?
 
  第三、信息透明
 
  在 99%的企业那里,“商业机密”就好像是姑娘的胸罩一样,你稍微要掀开来看看她就大嘴巴抽过来了。其实关于这一点,我一直没太想明白,企业害怕的到底是什么呢?如果你怕对手知道了秘密就超越你,那只能说明你的竞争门槛太低了。如果你怕客户知道了不买你,那是不深圳网络推广是说明你赚的是黑心钱?
 
  当 99%的企业都拼命遮掩的时候,那1%公开透明的企业哪怕啥也不做,他都具有巨大的信用优势。老罗把他如何搞定JDI显示屏,如何搞定富士通的拍摄解决方案,如何搞定Ammunition设计公司背后的故事原原本本、详详细细的讲了一遍,他做的其他厂商其实也做了,但是别人都不讲,那他讲出来大家就会觉得他特别靠谱。
 
  不管你信不信,反正我是信了。
 
  第四、身段低
 
  在演讲过程当中,“考虑到我们是一个小厂……”这句话就像电影里面的重复蒙太奇一样,出现了N次,每次出现以后都伴随着一个小故事。我太喜欢这个桥段了,这句话一下就把公司和消费者之间的距离拉近了。以往,品牌往往喜欢把自己包装成非常高大上的模样,一副我很屌、你们都来膜拜我吧的样子,还说什么“粉丝经济”。这年头,大众媒体都走下神坛了,品牌还端着就是自欺欺人了。
 
  就像老罗在最后说的,买卖是一件公平的事情,你情我愿,没有谁求着谁的事情,不是说你是消费者你就是上帝,大家其实都是平等的。
 
  第五、逼格高
 
  身段低,那是一种态度。逼格高,那也是一种态度。虽然锤子科技是一个小厂,但是它的产品图片逼格是世界级的,Ammunition的Robert给他们做背书拍的那段video是世界级的。嘴上可以谦虚,做事绝不能含糊,这才能赢得尊敬。
 
  第六、定价策略
 
  定价不是越低越好,当然也不是越高越好。老罗自己都用PPT引用了网友对他的嘲笑,一个国产手机要卖3000块,脑子进水了?这个定价确实不低,但定价是否成功的关键不在于它的绝对值,而在于消费者是不是认为它值那个价,这个时候,就看品牌如何做出合理的解释了。
 
  老罗的解释是:我们不做高性价比的手机,因为一分价钱一分货,低价格背后是对产品的妥协,我不想妥协(你看顺道又输出了价值观);我们也不做奢侈品,我们只做品质上不妥协的产品。解释合理吧?很合理。而且这个解释的言外之意是:买锤子的人,既不是那些只关心价格的屌丝,也不是那些买奢侈品手机的冤大头,而是那些真正在意用户体验的理性用户。
 
  第七、从具体的使用场景出发
 
  老罗最喜欢的环节是演示软件,因为这里他发挥的空间最大,他能够和其他品牌的差异化越大。在这个环节,我“哇”了好几次,我在笔记本上记下来的就有:抢拍功能、定时发短信、录音打小旗、屏幕整体下拉、定时静音、短信添加到日程、日程设置的图标化、截屏裁切。
 
  一个产品对消费者有没有价值,不在于它价格多低,不在于它用了什么材料,不在于它的技术多么先进,只在于它对消费者有没有用处。用处越具体、解决的痛点越明确,产品就越好卖。我们怎么把excel卖给一个人?如果我们说excel可以做公式运算、可以生成图表、可以写程序,消费者估计听了一头雾水。正常的卖深圳网站推广法应该这样:“老兄你是做财务的是吧?你看我这就有一个模板,你把数字往里边一填,不用你算,结果全都自动出来了,每天能给你节省5个小时时间。”
 
  第八、自问自答,打消疑虑
 
  经过前面2个小时的演示之后,价格也揭秘了之后,就该进入到成交环节了。这时候消费者已经对产品产生了欲望,但仍然有一些“小小的障碍”会妨碍他们立刻下单,这个时候就要进入到“打消疑虑”环节了。
 维多利亚的秘密 (VICTORIA'S SECRET)成立于20世纪70年代初,隶属美国知名中高档服装生产商 Intimate Brands 集团。自成立那天起,公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词,公司每分钟的内衣销量高达600多件!
 
  维多利亚的秘密是美国的Victoria’s Secret一个风靡全球的品牌。在独特的款式,颜色,设计引领下,已成为全世界女性惊叹的时尚品牌。维多利亚的秘密官网(Victoria's Secret)的产品种类包括了女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。维多利亚的秘密官网Victoria's Secret的新品发表会已成为无国界的全民运动,不光是女人想看,男人更爱看,一旦惹火性感的画面同步出现在该维多利亚的秘密官方网站上,立即造成全球网路大塞车。
 
  一场长达1个小时的电视录播,节目制作费超过1200万美元,众多巨星登台伴唱,180个国家转播,10亿观众……这并不是什么电影颁奖礼,这只是一场内衣秀。维多利亚的秘密,把内衣秀做到了极致。这性感秀场是施了什么样的性感魔法让人如此着迷?
 
  在这些高调的“卖弄性感”中,包裹的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。1小时,1200万观众,维多利亚的秘密用与秀场灯光一样绚烂的魔法,将1200万美元成本最终兑现为55亿美元净销售额。据统计,“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣,在美国30岁以下女性所用的胸罩中,有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。它是怎么做到的呢?
 
  奢华从内开始:维多利亚的秘密历年天价内衣
 
  维多利亚的秘密背后的性感经济
 
  从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的**器。
 
  2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,”维多利亚的秘密“在全球至少已经拥有了10亿名观众。
 
  维多利亚的秘密每年长达1个小时的华丽演出中,最吸引眼球的就是“维多利亚的秘密天使”。能够荣登该秀T型台的深圳网络营销模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物。2013年,《福布斯》发布的模特年收入榜单,曾是“维密天使”的Gisele Bündchen以4200万美元高居榜首,连续七年蝉联冠军,一个人挣的比后面9个人加起来还多。
 
  维多利亚的销售秘密
 
  “性感”从来都是维多利亚的秘密的卖点,它靠这个赚足了钱。维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位:内衣撩人的色彩,专卖店的粉色“闺房”气氛,纤细的尺码,完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。
 
  和其他内衣品牌不同,维多利亚的秘密从来没有只想在女人身上挣钱。维多利亚的秘密在最初的时代就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。这样的形式避免了男人在大庭广众下为妻子选购内衣的尴尬。
 
  维多利亚的秘密一直坚持美国腹地开店模式,到2011年底,已经在美国有1000多家专卖店。在海外,则通常以网络销售为主,但这种销售渠道不是通常情况下地面店和网络电子商务的组合,而是增加了目录直邮的多渠道模式,这3种不同的销售渠道也与内衣的产品特性相契合。
 
  Victoria's Secret一直深信,网络足以覆盖到美国之外的国家和地区,因此它一直都极少在海外开设专卖店,但网购渠道却成为公司的销售亮点。从1998年建立B2C在线销售平台以来,全世界的消费者可以方便地购买到任何一款产品。2011年Victoria's Secret在网购渠道的销售额为16.5亿美元,而从2006年开始,在美国在线零售的销量排行中,Victoria's Secret一直都列于前30位。
 
  维多利亚的秘密与中国
 
  维多利亚的秘密已不止一次传出即将进军中国内地市场的消息。而回顾近年来越来越多的中国面孔:刘雯、何穗、奚梦瑶……或多或少透露出想吸引中国消费者的信号。但即使在香港,也是在2013年5月才迎来维多利亚的秘密的首次开业,不过并不是以内衣为主要产品,反而是销售全系列身体产品,包括畅销的香水和润肤露、润肤霜等。
 
  为什么这个以内衣闻名的品牌在中国的首秀却选择香水等产品?
 
  也许傲娇如洋品牌到了中国面对“源远流长”的山寨文化时,也会担心在开店初期也许会出现的淘宝和中国市场中的假牌仿造问题、被抄款等……但并不需要担心,据业内人士透露,中国代理Vera Wang的公司从两年前就已经与Victoria's Secret公司协商代理权。也许当的司法体系在逐步完善的未来,我们能看到维多利亚的秘密在中国展示性感。
 
  小编寄语:把网络营销做到维多利亚的秘密这种程度实在是令人惊叹。或许正是维多利亚的秘密天价的宣传费用造就了它现在在美国国内的统治地位。无论如何,这场性感的营销值得我们学习。
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